Démarchage commercial B2B : ce que dit la loi en 2026
Démarchage commercial B2B par téléphone : ce qui change depuis le 11 août 2026, la règle CNIL pour appeler un professionnel, les cas flous, avec les sources.
En bref : en France, le démarchage commercial par téléphone d'un professionnel reste permis sans accord préalable, à une condition : l'offre doit avoir un rapport avec son métier, et il doit pouvoir s'opposer simplement aux appels suivants. Le consentement obligatoire entré en vigueur le 11 août 2026 vise les consommateurs, pas les entreprises appelées pour leur activité.
Depuis le 11 août 2026, beaucoup de dirigeants se demandent s'ils ont encore le droit d'appeler une entreprise. Oui, en B2B. Mais la frontière entre un professionnel et un particulier est plus fine qu'on ne le croit, et c'est là que les erreurs se font. Voici ce que disent les textes, avec les sources, et ce que nous appliquons sur nos missions.
Ce qui a changé le 11 août 2026
La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 a réécrit l'article L. 223-1 du Code de la consommation. Depuis le 11 août 2026, il est interdit de démarcher par téléphone, directement ou par un tiers, « un consommateur qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à faire l'objet de prospections commerciales par ce moyen ». Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque et révocable.
Avant cette date, la règle était l'inverse : on pouvait appeler un particulier sauf s'il s'était inscrit sur la liste d'opposition Bloctel. Le passage à l'accord préalable a mis fin à ce système.
Une exception est prévue : l'appel passé dans le cadre d'un contrat en cours, en rapport avec l'objet de ce contrat.
Le mot qui compte dans ce texte, c'est « consommateur ». L'article liminaire du même code le définit comme une personne physique qui agit à des fins qui n'entrent pas dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole. Un directeur commercial appelé à son bureau pour parler de sa prospection n'est pas un consommateur au sens de ce texte.
La règle en B2B : intérêt légitime et droit d'opposition
Pour les professionnels, c'est la CNIL qui pose le cadre, au titre de la protection des données. Sa fiche sur la prospection par téléphone indique que la prospection « à l'égard de professionnels peut être fondée sur l'intérêt légitime de l'organisme », lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. Son exemple : un appel qui présente un logiciel au directeur informatique d'une entreprise.
Concrètement, trois obligations restent valables à chaque appel :
- Le rapport avec le métier. Vous appelez un DAF pour une solution de gestion des notes de frais : ça tient. Vous appelez le même DAF pour lui vendre une assurance habitation : vous sortez du cadre B2B.
- L'identité de l'appelant. Selon la CNIL, chaque sollicitation doit permettre à la personne de savoir quelle organisation l'appelle.
- Le refus simple. La personne doit pouvoir dire qu'elle ne veut plus être appelée, simplement et gratuitement, et ce refus doit être respecté.
Quand les numéros viennent d'un fichier acheté ou d'un tiers, la CNIL demande en plus de s'assurer que la personne a été informée que son numéro pouvait servir à de la prospection et qu'elle peut s'y opposer. Pour tout ce qui touche à la source des données, à leur durée de conservation et à la minimisation, voir notre article sur le RGPD et le cold call B2B.
Les cas où la frontière est floue
Le texte est clair sur le principe. Sur le terrain, trois situations demandent de la prudence.
L'artisan ou le commerçant joint sur son portable personnel. Beaucoup de dirigeants de TPE n'ont qu'un numéro. Le critère n'est pas le numéro, c'est l'objet de l'appel : si votre offre concerne son activité, vous êtes dans le cadre professionnel décrit par la CNIL. Si elle concerne sa vie privée, vous démarchez un consommateur.
L'offre « mixte ». Une mutuelle santé proposée à un gérant pour ses salariés relève de son activité. La même mutuelle proposée pour sa famille, non. Le script doit annoncer d'emblée l'angle professionnel, et le rester.
Le fichier mal ciblé. Un fichier B2B contient toujours des erreurs : anciens salariés, numéros réattribués, lignes personnelles. Quand la personne au bout du fil n'a rien à voir avec l'entreprise visée, on s'excuse, on raccroche et on retire la ligne du fichier.
Horaires et fréquence : ce qui s'applique vraiment
L'article L. 223-1 renvoie à un décret qui fixe les jours, les horaires et la fréquence des appels de prospection vers les consommateurs. Pour un appel B2B, ces plages ne sont pas imposées par ce texte. Nous les respectons quand même comme repère de savoir-vivre, et pour une raison plus simple : un décideur appelé au mauvais moment ne vous écoute pas.
Sur nos missions, une journée d'appels est en général découpée en deux demi-journées, justement pour tester des jours et des heures différents selon la cible. Un restaurateur, par exemple, est rarement disponible pendant le service.
Ce que nous appliquons sur nos missions
- Ciblage avant l'appel. Chaque entreprise du fichier est choisie parce que l'offre du client concerne son activité. C'est la condition de la CNIL, et c'est aussi ce qui fait décrocher des conversations utiles.
- Présentation claire. Nous appelons au nom du client, et nous le disons.
- Un « non » est définitif. Une personne qui demande à ne plus être appelée est marquée dans notre outil et n'est plus rappelée.
- Pas de particuliers. Nous ne faisons pas de B2C : depuis le 11 août 2026, ce serait un autre métier, avec la collecte et la preuve du consentement.
Le cadre légal n'est donc pas le frein en B2B. Le vrai frein, c'est d'appeler des gens qui n'ont aucune raison de vous écouter. Si vous voulez savoir comment nous travaillons, la page agence de prospection téléphonique : pourquoi nous n'en sommes pas une compare les options, et la page SDR externalisé détaille le déroulé.
Sources
- Légifrance, Code de la consommation, articles L. 223-1 à L. 223-7 (version en vigueur au 11 août 2026) et article liminaire.
- CNIL, « Prospection commerciale par téléphone (hors automate d'appel) : quelles sont les règles ? ».
- DGCCRF, « Le démarchage téléphonique désormais interdit si vous n'y avez pas consenti ».
Cet article décrit le cadre général au 16 octobre 2026. Il ne remplace pas l'avis d'un juriste sur votre situation.
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